Publicaciones en Amics del País
El fenómeno Match
- Joan Mayans Planells
- Artículos
- Data: 14/04/2006
- 13087 lecturas
Millones de personas buscando su media naranja en internet. Millones de usuarios de los portales de contactos. Millones de euros de beneficios de estas empresas. Millones de lecturas a un pequeño revuelo mediático que parece tener como fin último legitimarse a sí mismo, o lo que es lo mismo, normalizar por el camino del titular masivo, una práctica que, es verdad, no debería tener nada de raro. Pero tanto millón me inquieta un poco, así que he querido poner en orden algunas de estas inquietudes, a ver si les encuentro una línea argumental...
Sobre los números
Diversas fuentes y estudios están hablando de más de dos millones y medio de usuarios de portales de contactos en Internet y analizan el auge de este tipo de portales que vienen a sustituir o evolucionar el trabajo de celestineo de las tradicionales agencias matrimoniales, sólo que a formato digital, escala global y beneficiándose de todas aquellos factores que generalmente caracterizan las relaciones cibersociales. A saber, un régimen inicial de relativo anonimato (más bien, pseudonimato), las consabidas ventajas de comodidad del consumo desde la casa de cada uno, etc. Los datos de los mencionados estudios llegan a hablarnos, en algunos casos, de cinco millones de ciudadanos españoles buscando pareja en internet, lo que sería un porcentaje muy sustancioso de esos siete millones de singles que se cuentan en el Estado Español. Otros datos probablemente más fiables hablan de más de dos millones y medio de usuarios de este tipo de portales, siguiendo un estudio publicado recientemente por la consultora Nielsen//Netratings. Por otro lado, otras cifras a tener en cuenta para intentar evaluar realmente las dimensiones de esta historia son los dos millones y medio de usuarios registrados en una de las empresas líderes en el sector. Con todo lo que implica el concepto de “usuario registrado”. Sin que sea una cifra pública ni oficial, desde esta empresa se maneja un porcentaje de un 6% de clientes reales. Sin ser un ratio muy alto, sí que es cierto que sigue tratándose de un montón de personas. No son millones de clientes, pero sí un negocio que se atisba enorme. A poco que vaya consolidándose como tal, a poco que su consumo se vaya normalizando y convirtiendo en social y moralmente respetable. Sobre la percepción moral del producto Estas últimas referencias son interesantes. Hablando con usuarios no sólo de portales de contactos, sino todo tipo de entornos cibersociales, es frecuente detectar la percepción de una cierta descalificación inicial sobre las relaciones de pareja que tienen su origen en Internet. Como si quien busca pareja en internet lo hace porque no sabe hacerlo fuera, como si quien encuentra pareja en internet se estuviera dejando engañar, como si, en definitiva, se trata de relaciones que socialmente no son aceptadas a la primera. Esta percepción, probablemente menguante, no debe ser especialmente alarmante. No deja de ser previsible que una nueva forma de hacer cualquier cosa no reciba, durante un tiempo, el mismo valor o prestigio que la vieja manera de hacer las cosas. Sin embargo, sí que nos indica que actualmente existe una cierta sanción moral que afecta a este tipo de relaciones. Aunque se esté diluyendo, no hay duda de que esto es un obstáculo para aquellos cuyo negocio está, precisamente, en aquello moralmente reprobado. No es nada extraño, pues, que uno de los objetivos de los portales y las empresas de contactos en Internet sea acelerar al máximo el proceso de normalización y respetabilización de su producto. Sobre la campaña publicitaria en televisión Otro factor que ha entrado en juego en las últimas semanas, al menos en las cadenas de televisión de ámbito estatal del Estado Español, es la importante campaña de publicidad que ha puesto en marcha una de las empresas líderes del sector, match.com. No creo que sea del todo casual que la publicación de los citados estudios magnificando (numéricamente) el fenómeno, la campaña de publicidad televisiva de esta empresa y el rebufo mediático y noticioso que se ha producido alrededor haya ocurrido todo en un margen tan escaso de tiempo. Que todo ello tenga lugar alrededor de la fecha de San Valentín tampoco creo que sea accidental. La campaña publicitaria en sí misma también merece una mirada atenta. Simplificando mucho, podríamos decir que hay dos grandes tipos de anuncios televisivos: los que explican el producto, cuya estrategia es venderlo dándolo a conocer, mostrando sus características y ventajas; y los que explican lo que ocurre cuando uno tiene el producto, que se dedican a mostrar cuán estupendo es todo cuando se ha adquirido aquello que se vende. Continuando con la simplificación: un anuncio de detergente suele funcionar del primer modo, mientras que los de perfumes casi siempre lo hacen de la segunda. La campaña de match.com ha optado por el segundo camino, escenificando una serie de situaciones en las que aquello que vende este portal de contactos ha intervenido. Se trata de tres anuncios cuyas líneas argumentales nos proyectan pequeños momentos de lo que, idealmente, podría ser una relación de pareja en estado de enamoramiento. Muy brevemente, son, a) un señor disfrazado, y rodeado de globos esperando a su pareja en el piso de ella; b) una pareja podando el seto de su jardín y recortando en él una silueta de ambos, cogidos de la mano; y c) una pareja durmiendo, él se va a trabajar y, como es repartidor de pescado, deja en su lugar, en la cama, un enorme pez en su lugar. En todos los anuncios de la campaña, el mensaje, el tratamiento visual colorido y casi kitsch, la música de fondo, la ausencia de voces durante la mayor parte del mismo, nos muestran una mini-película de veinte segundos, una pequeña comedia romántica de la que, dice la campaña, podemos ser protagonistas. Este es, para mí, el tema fundamental de la campaña y lo que la hace más interesante para este pequeño artículo: los anuncios nos acercan unas situaciones que nos son tremendamente familiares, porque las hemos visto en varios centenares de películas. El producto que a través de internet y sólo en internet nos ofrecen los portales de contactos no es una suscripción a un servicio online donde no hay un producto final genuino (el cliente y el producto son exactamente lo mismo) sino la posibilidad de protagonizar, en primera persona, esa película que hemos visto cientos de veces. Concluyendo... Así pues, recapitulando e identificando el contexto, el decorado y los protagonistas de esta pequeña historia, tenemos:- El momento. La historia se sitúan en la combinación de dos momentos o situaciones, de distinto ciclo: una situación temporal de ciclo largo: el comercio electrónico cada vez tiene más aceptación y goza de mayor confianza como forma de adquirir bienes y servicios. Ya no es tan raro y, desde luego, no parece tan peligroso, comprar a través de internet. Por otro lado, estamos en un momento concreto del ciclo anual, especialmente interesante a nivel comercial: los aledaños de San Valentín
- El decorado: un campo de negocio de unas dimensiones muy importantes y con un margen de crecimiento económico enorme, que después de varios años de maduración del medio (Internet como vía para conocer gente) y de éxito en diversos países, se destapa con fuerza en el Estado Español.
- Los protagonistas: estudios y cifras de consultoras internacionales de gran prestigio que dicen que el fenómeno está mucho más extendido de lo que imaginábamos; noticias reproducidas en varios medios de comunicación repitiendo y coreando estos estudios y cifras, diciéndonos que es mucho más relevante de lo que creíamos; una campaña de publicidad a gran escala que nos enseña que, además, se trata de algo mucho más normal (y divertido) de lo que nos parecía.